Auteur: Michiel Kroes

De creatieve klantverrassing als onderscheidend element

Zondagavond, einde kerstvakantie, even de kids verrassen: lekker naar McDonald’s! En inderdaad, zowel de kinderen als wij als ouders werden flink verrast. Uiteindelijk werden we beloond met een prima Homestyle Crispy Chicken, maar allereerst met een enorme file voor de bestelzuil in de drive-through. Dat was geheel volgens verwachting, dat wel. Aansluiten maar! Het waren allemaal klanten – fans van de fastfoodketen – die in hun auto zaten te wachten om hun bestelling door te geven. Allemaal kansen, denk ik dan.

Kansen

Het zijn kansen om de klanten te verrassen, bovenop de heerlijke burgers waarvoor we in dit geval kwamen. Want wow-momenten en 9+-ervaringen willen we toch allemaal voor onze klanten realiseren? De mogelijkheden liggen heel vaak nog buiten de onlinekanalen. En hoe gaaf is het als je dat juist tijdens deze lockdown kunt doen en je ermee kunt onderscheiden, terwijl er zo veel bedrijven noodgedwongen gesloten zijn?

Het lijkt erop alsof – op het moment dat het voor enkele grote spelers erg goed gaat – de noodzaak vervaagt en de echte, originele klantverrassingen uitblijven. Hoe maak je bijvoorbeeld – voorziene én onvoorziene – topdrukte leuk voor je medewerkers en klanten? Klantgerichtheid en creativiteit moeten dan intrinsiek voldoende aanwezig zijn in je organisatie. Dat kan met een cultuur en structuur om voortdurend in staat te zijn buiten de geijkte kaders te denken, met een passie en creativiteit om waardevol voor je klanten te zijn. Dat kan door onderscheidend te blijven in je acties, uitingen en innovatie, door flexibel en wendbaar te zijn in je marketing en sales.

Surprise

Is er een customer surprise officer nodig met een focus op gepaste klantverrassingen, naast de customer excellence officer of customer effort strategist die het gehele klantproces continu optimaliseert? Want ja, laat ik dit vooropstellen: het is onmisbaar om het primaire klantproces en de gehele klantreis goed te managen – online en offline. Het is pure noodzaak om klanten dat te bieden wat zij willen en wanneer zij dat willen – product of dienst, gemak en snelheid. Maar overtref je daarmee op een bepaald moment nog voldoende de verwachtingen van je klanten? Wanneer is of wordt jouw klantcontact hygiënisch? Wanneer wordt het juist extra comfortabel, speciaal of hilarisch?

Klanten krijgen steeds meer en vaker wat ze verwachten, omdat het contact en het aanbod in dit proces perfect worden gemanaged. Bewezen is inmiddels toch wel dat wij mensen onze relaties moeten onderhouden en daarin af en toe verrast willen worden? Dat speciale stuk extra aandacht, dat alleen zij aan jou kunnen geven en dat onderstreept waarom je samen bent – en blijft. Dat bindt, maakt hechter en sterker. En leuker! Ik noem het klantliefde. Dus de 9+-klantervaringen, wie staat ervoor opgesteld en waar zijn ze gebleven? I’m lovin’ it!

Praatpaal

In het geval van de wachtrij bij McDonald’s zagen we in de buurt van de praatpaal een dame rondlopen, met een geel hesje aan – zonder M – en een iPad in de hand. “Wie is dat, wat doet zij daar?”, vroeg onze zoon. Natuurlijk, een bestelling extra opnemen om de wachttijd enigszins te verkorten, dat begrepen wij ook al snel. Heel goed, maar dat deed zij om en om per auto, keurig op anderhalve meter overigens. In ons geval werd het helaas toch de bestelzuil en niet de vriendelijke dame. Zij keerde ons letterlijk de rug toe.

Dat was dus een gemiste kans voor een spontaan en vriendelijk contact met een klant: “Wat fijn dat u er bent, nog even geduld alstublieft.” Of: “Namens McDonald’s wens ik u een gezond en gelukkig 2021 toe”. Dit kan bijvoorbeeld gecombineerd worden met een actie: “Mag ik u deze 21 kortingsbonnen aanbieden voor het nieuwe jaar? Ze zijn van gerecycled papier, net zoals onze rietjes die niet meer van plastic zijn.”

Hoe leuk was nu weer even zo’n bonnenvel geweest, de komende maanden in je dashboardkastje? “Hebben we er nog een paar liggen, pap?” En of je nu een quick response code (QR-code) scant van een mobiel of van een bon… het werkt hetzelfde. Maak en houd het online perfect maar verras offline eens wat vaker, vooral als je dat kanaal ter beschikking hebt. Dat doet zo enorm veel met het menselijke aspect van de klantbeleving. Mixen maar!

Call to action

Het is maar een kleine stap van McDonald’s naar KPN. De telecomprovider had de kerstkalender van de fastfoodketen overgenomen, zo leek het. McDonald’s bood vorig jaar in die kalender een Big Mac aan voor één euro en twee stuks McKroket voor twee euro. Daar ga je toch voor? Dit keer was het dagelijks een onlinegame, met in mijn geval één keer een prijs. Dat was geen snack maar een bruikbaar paar sokken van McDonald’s.

Ondanks dat ik die sokken al had, was de beleving toch leuk en de ervaring leert dat deze nog wel een keer van pas komen. Het heeft vooral gezorgd voor fun – een belangrijke merkwaarde van McDonald’s – en daar heeft het ook aan bijgedragen. De games creëerden voor mij echter geen aanleiding om een keer vaker naar het fastfoodrestaurant te gaan of McDelivery te gebruiken – en dus een kleinere wachtrij. Dat had gekund. De sokken kreeg ik overigens toegestuurd.

Timing

KPN lanceerde de kerstkalender voorafgaand aan de afgelopen feestdagen op zijn manier, met cadeautjes verdeeld over de laatste twee weken van december. Zeven kalenderdagen met ‘oneindig veel leuke verrassingen’, zoals KPN het noemde. Het waren vooral downloads met een beperkte gebruiksperiode. De gratis vijf gigabyte (GB) extra data als starter vond ik het beste kerstgeschenk. Liever nog zou ik een keer dat aanbod krijgen wanneer ik eens een maand te vroeg door mijn data ben. Wow!

En maak je het verschil met zoveel cadeaus tegelijk en vlak achter elkaar? Een optie is ook om de aandacht en waarde te verdelen over het jaar en mij op die manier blijvend te verrassen en binden. Netwerkproblemen doen zich het gehele jaar door wel voor, dus dat compenseer je dan doorlopend met positieve aandacht. Ik ben benieuwd waar ik in 2021 door KPN mee verrast word en wanneer de coupons van de McDonald’s weer in de app staan…

Evenwicht tussen online en offline

Klanten voeden met de juiste content op het juiste moment via het juiste onlinekanaal, om hen zo aan te zetten tot een aankoop – dat is wat we tegenwoordig inbound marketing noemen. Het valt feitelijk binnen de scope van digitale marketing en is meer specifiek een onderdeel van contentstrategie en funnelingInbound marketing vat ik op als een bredere oriëntatie, ook buiten de onlinekanalen. Je gebruikt toch alle klantinput en klantfeedback die je inbound krijgt via alle kanalen, om je klanten zo goed mogelijk te leren kennen en je zo klantgericht mogelijk te ontwikkelen met je gehele organisatie?


Gewoon marketing

In dit digitale tijdperk leren en kunnen we steeds meer. Elke vernieuwing, twist of uitbreiding lijkt tot een nieuwe expertise te worden verheven en krijgt een eigen, trendy naam. Dat is begrijpelijk, want marketeers kunnen met de digitale kanalen eindelijk de return on investment (ROI) van hun activiteiten aantonen en krijgen hiermee een steeds belangrijkere rol. De grenzen tussen hoofd- en bijzaken, strategie en uitvoering lijken hiermee soms wel te vervagen.

Als je er nuchter naar kijkt, is het allemaal gewone marketing volgens de ouderwetse principes van vraag plus aanbod en aandacht voor de relaties. Het is verleiden, verbinden en verblijden met de digitale technieken van deze tijd. Onlinemarketing en de digitale kanalen raken inmiddels wel zo ingeburgerd dat – zowel in business-to-business (B2B) als in business-to-consumer (B2C) – het gevaar van een commodity om de hoek loert, want je ervaart het als mens.

Onderscheidend vermogen

De technische trucs kan iedereen inmiddels in huis halen. Er is steeds betaalbaardere software en er zijn specialisten in overvloed. Of je doet handmatig even goed je best met freeware. Daar komen velen ook heel ver mee. De kunst is om daarbinnen en eromheen weer creatief en onderscheidend te worden – op inhoud en kwaliteit. Wat is jouw unieke verhaal, je aanbod, en hoe krijg je dat onder de aandacht bij de juiste doelgroep?

Daarbij staat digitaal niet op zichzelf maar moet de inzet daarvan de juiste plek krijgen binnen je marketingmix en commerciële strategie, gerelateerd aan omzet en innovatie. Het gaat dan vooral om het ontwikk­elen en gebruiken van relevante data, vanuit effectieve activiteiten – online en offline, intern en extern. Daarmee genereer je de juiste integrale inzichten en verbanden om blijvend passende klantwaarde te kunnen creëren, vanuit een human & digital-benadering.

Generatie Z offline?

Het belang van offline naast online wordt tijdens de huidige COVID-19-pandemie wel duidelijk. Want ja, enerzijds ervaren we hoe belangrijk de digitale middelen zijn om op afstand te kunnen blijven communiceren, werken en studeren. Hoe zou het eruit zien zonder videobellen? Anderzijds, hoe langer het duurt, des te sterker we het gemis van het tastbare ervaren – het echte contact met fysieke verschijningen van mensen, merken, producten en diensten.

Na ruim acht maanden thuiswerkstand waarin veel mensen – zo lijkt het – tot rust zijn gekomen, vinden velen het wel mooi geweest om alleen maar via een scherm te werken. Zelfs de digital natives – de generatie Z – worden moe van onderwijs online! Dat lijkt voor alle thuiswerkers te gelden. We willen weer eropuit, collega’s in het echt ontmoeten, smalltalk hebben, creatieve en tastbare activiteiten doen en bijeenkomsten ervaren.

Creatieve geest

Hoe zit dat dan met de klantinteractie? Wordt de echte klantwaarde wel online gecreëerd? Ja, zullen veel marketeers zeggen en voor een groot deel gaat elke klantreis natuurlijk ook door het digitale landschap. Maar de vraag is waar, wanneer en hoe je hier in de ogen van de klanten het verschil maakt – of niet. UX en CX zijn mooie afkortingen voor user experience en customer experience, daar zitten echter wel de essentie en diepgang. Dit is een uitdaging voor talloze marketingprofessionals – ongeacht product, dienst of type klant. Online lijkt de holy grail, omdat we het effect direct kunnen meten en bereik en conversie steeds verder kunnen finetunen.

Laten strategische marketeers zich evenwel niet blindstaren op perfecte content en conversiecijfers, gericht op de korte termijn. De echte overall klantervaring is minstens zo belangrijk. Wat vinden klanten überhaupt van al jouw acties? Blijf in de klantrelaties focussen op kwaliteit en echtheid, boven perfectionering, automatisering en standaardisering van klantprocessen. De menselijke geest is hier te creatief voor, herkent het patroon, wordt niet meer oprecht verrast en raakt verveeld. En wat is het gevolg?

Pushy pull

Laat ik dit vooropstellen, de inrichting van je kanalen en service online dienen passend te zijn – dat cruciale belang is vanzelfsprekend. Tegelijkertijd wordt het ook steeds meer een hygiënefactor, zeker met het leertempo van vandaag. Het contact moet voor klanten snel en soepel verlopen. Ze willen zich herkend en gekend voelen. Maar let erop dat de klantbenadering niet als een push ervaren wordt.

Je pullstrategie kan heel gemakkelijk doorslaan, waardoor je zo relevant bent dat je te dichtbij komt voor je klanten. Met de huidige tools voor marketingautomatisering en data-analyse kun je de klanten – op basis van hun gedrag – namelijk zo goed leren kennen dat je er mogelijk vergaand naar handelt. Voor jou als marketeer is optimalisatie heel gewoon. Je handelt volgens de privacywet en je klanten hebben toestemming gegeven. Die willen dit toch?

Gebruik data

Ja, dat is feitelijk het antwoord. Maar het is heel goed mogelijk dat veel van je klanten onbewust onbekwaam zijn over welke gegevens zij met jou hebben gedeeld, waardoor je als big brother is watching you wordt ervaren. Films als ‘The Social Dilemma’ schudden ons eveneens wakker. Zijn we de klanten of de producten? Beware of that! Het is liever verrassen dan verbazen.

Mijn dochter kreeg deze week een trui thuisbezorgd van NOOWAA, een kleine onlinekledingwinkel. Dat was echt een cadeau: prachtig ingepakt in flinterdun roze papier, geseald met een hartjessticker en met als klap op de vuurpijl een bedankkaart met daarop – echt handgeschreven – de naam van dochterlief. Beiden veerden we op: wat leuk en speciaal! Het was nog specialer dan een pakket van bol.com of Coolblue. Die staan dan ook verder van je af als gewone postorderbedrijven – ja, met een glimlach, maar voel je die als klant ook echt?

Gevoel

Het gevoel wat jij creëert, is waarom klanten bij je komen, blijven of vertrekken. Gevoel ontstaat vooral door echt persoonlijk contact en menselijk begrip. Dat kan nog steeds met een persoonlijke verrassing of oprechte aandacht, door eens wat vaker uit pure interesse telefonisch contact op te nemen bijvoorbeeld. Heb jij dat al eens geprobeerd? Je zult versteld staan. Ook dergelijke acties kun je vastleggen.

De hoge waarde ervan zie je vooral op de langere termijn, mits je aan klantrelatiemanagement doet en een goed systeem voor customer relationship management (CRM) hebt, dat je overigens niet alleen voor je digitale kanalen gebruikt. Klanten blijven dan bij je, doen herhaalaankopen en bevelen je aan. Intrinsiek gemotiveerd werken aan loyaliteit, het is een strategie op zich.

Menselijke maat

Als het over de relaties gaat, hoe ontwikkelen die zich dan de komende tijd? Waar worden mensen tegenwoordig nog echt blij van als ze iets kopen of een zakelijke relatie aangaan? De vent of de tent? De lage prijs of de duurzame waarde die je samen creëert? Dit raakt tevens aan de opkomst van de digitale platformeconomie, tegenover de lokale en regionale kracht van het midden- en kleinbedrijf. Hoe ver willen we nog gaan in snel, makkelijk en goedkoop? Hoe persoonlijk of onpersoonlijk?

Het distributielandschap verandert verder. Platforms nemen in aantallen toe. De kracht van persoonlijk en dichtbij groeit echter eveneens. Wij willen gewoon niet altijd alleen maar voor dat scherm zitten. En raken we al verveeld van de gang naar de voordeur voor weer een pakket, de tegenvallende kleur of de verkeerde maat, de stapel retourneringen? Het printen van retourlabels? Het inpakken en terugbrengen?

Plek voor iedereen

In ieder geval zie ik dat de warme, vertrouwde winkelomgeving dichtbij weer aan terrein wint, door de gedeelde passie voor de producten en de relaties – het ouderwetse gunnen en de echte beleving. De kunst en overlevingsstrategie voor het midden- en kleinbedrijf worden wel om zich steviger te positioneren. Om voldoende exclusief aanbod (of juist breed en diep) te behouden, met zichtbare keuzemogelijkheden en het gevoel van even lekker shoppen.

Daarmee kunnen die bedrijven prima overleven naast grote online spelers en het winnen op persoonlijke service en aandacht – op de klantbeleving. Ze kunnen bovendien nog flink terreinwinst boeken via de online kanalen. Voor de opkomende platforms wordt het de uitdaging om voldoende menselijkheid en serviceniveau te ontwikkelen, omdat dat toch gewoon is wat wij mensen willen ervaren: gemak, echtheid, oprechtheid, passie en een glimlach – een goede tent met een fijne vent. Maar hoe hoger de volumes, des te groter is die uitdaging.