Categorie: Realisatie

De creatieve klantverrassing als onderscheidend element

Zondagavond, einde kerstvakantie, even de kids verrassen: lekker naar McDonald’s! En inderdaad, zowel de kinderen als wij als ouders werden flink verrast. Uiteindelijk werden we beloond met een prima Homestyle Crispy Chicken, maar allereerst met een enorme file voor de bestelzuil in de drive-through. Dat was geheel volgens verwachting, dat wel. Aansluiten maar! Het waren allemaal klanten – fans van de fastfoodketen – die in hun auto zaten te wachten om hun bestelling door te geven. Allemaal kansen, denk ik dan.

Kansen

Het zijn kansen om de klanten te verrassen, bovenop de heerlijke burgers waarvoor we in dit geval kwamen. Want wow-momenten en 9+-ervaringen willen we toch allemaal voor onze klanten realiseren? De mogelijkheden liggen heel vaak nog buiten de onlinekanalen. En hoe gaaf is het als je dat juist tijdens deze lockdown kunt doen en je ermee kunt onderscheiden, terwijl er zo veel bedrijven noodgedwongen gesloten zijn?

Het lijkt erop alsof – op het moment dat het voor enkele grote spelers erg goed gaat – de noodzaak vervaagt en de echte, originele klantverrassingen uitblijven. Hoe maak je bijvoorbeeld – voorziene én onvoorziene – topdrukte leuk voor je medewerkers en klanten? Klantgerichtheid en creativiteit moeten dan intrinsiek voldoende aanwezig zijn in je organisatie. Dat kan met een cultuur en structuur om voortdurend in staat te zijn buiten de geijkte kaders te denken, met een passie en creativiteit om waardevol voor je klanten te zijn. Dat kan door onderscheidend te blijven in je acties, uitingen en innovatie, door flexibel en wendbaar te zijn in je marketing en sales.

Surprise

Is er een customer surprise officer nodig met een focus op gepaste klantverrassingen, naast de customer excellence officer of customer effort strategist die het gehele klantproces continu optimaliseert? Want ja, laat ik dit vooropstellen: het is onmisbaar om het primaire klantproces en de gehele klantreis goed te managen – online en offline. Het is pure noodzaak om klanten dat te bieden wat zij willen en wanneer zij dat willen – product of dienst, gemak en snelheid. Maar overtref je daarmee op een bepaald moment nog voldoende de verwachtingen van je klanten? Wanneer is of wordt jouw klantcontact hygiënisch? Wanneer wordt het juist extra comfortabel, speciaal of hilarisch?

Klanten krijgen steeds meer en vaker wat ze verwachten, omdat het contact en het aanbod in dit proces perfect worden gemanaged. Bewezen is inmiddels toch wel dat wij mensen onze relaties moeten onderhouden en daarin af en toe verrast willen worden? Dat speciale stuk extra aandacht, dat alleen zij aan jou kunnen geven en dat onderstreept waarom je samen bent – en blijft. Dat bindt, maakt hechter en sterker. En leuker! Ik noem het klantliefde. Dus de 9+-klantervaringen, wie staat ervoor opgesteld en waar zijn ze gebleven? I’m lovin’ it!

Praatpaal

In het geval van de wachtrij bij McDonald’s zagen we in de buurt van de praatpaal een dame rondlopen, met een geel hesje aan – zonder M – en een iPad in de hand. “Wie is dat, wat doet zij daar?”, vroeg onze zoon. Natuurlijk, een bestelling extra opnemen om de wachttijd enigszins te verkorten, dat begrepen wij ook al snel. Heel goed, maar dat deed zij om en om per auto, keurig op anderhalve meter overigens. In ons geval werd het helaas toch de bestelzuil en niet de vriendelijke dame. Zij keerde ons letterlijk de rug toe.

Dat was dus een gemiste kans voor een spontaan en vriendelijk contact met een klant: “Wat fijn dat u er bent, nog even geduld alstublieft.” Of: “Namens McDonald’s wens ik u een gezond en gelukkig 2021 toe”. Dit kan bijvoorbeeld gecombineerd worden met een actie: “Mag ik u deze 21 kortingsbonnen aanbieden voor het nieuwe jaar? Ze zijn van gerecycled papier, net zoals onze rietjes die niet meer van plastic zijn.”

Hoe leuk was nu weer even zo’n bonnenvel geweest, de komende maanden in je dashboardkastje? “Hebben we er nog een paar liggen, pap?” En of je nu een quick response code (QR-code) scant van een mobiel of van een bon… het werkt hetzelfde. Maak en houd het online perfect maar verras offline eens wat vaker, vooral als je dat kanaal ter beschikking hebt. Dat doet zo enorm veel met het menselijke aspect van de klantbeleving. Mixen maar!

Call to action

Het is maar een kleine stap van McDonald’s naar KPN. De telecomprovider had de kerstkalender van de fastfoodketen overgenomen, zo leek het. McDonald’s bood vorig jaar in die kalender een Big Mac aan voor één euro en twee stuks McKroket voor twee euro. Daar ga je toch voor? Dit keer was het dagelijks een onlinegame, met in mijn geval één keer een prijs. Dat was geen snack maar een bruikbaar paar sokken van McDonald’s.

Ondanks dat ik die sokken al had, was de beleving toch leuk en de ervaring leert dat deze nog wel een keer van pas komen. Het heeft vooral gezorgd voor fun – een belangrijke merkwaarde van McDonald’s – en daar heeft het ook aan bijgedragen. De games creëerden voor mij echter geen aanleiding om een keer vaker naar het fastfoodrestaurant te gaan of McDelivery te gebruiken – en dus een kleinere wachtrij. Dat had gekund. De sokken kreeg ik overigens toegestuurd.

Timing

KPN lanceerde de kerstkalender voorafgaand aan de afgelopen feestdagen op zijn manier, met cadeautjes verdeeld over de laatste twee weken van december. Zeven kalenderdagen met ‘oneindig veel leuke verrassingen’, zoals KPN het noemde. Het waren vooral downloads met een beperkte gebruiksperiode. De gratis vijf gigabyte (GB) extra data als starter vond ik het beste kerstgeschenk. Liever nog zou ik een keer dat aanbod krijgen wanneer ik eens een maand te vroeg door mijn data ben. Wow!

En maak je het verschil met zoveel cadeaus tegelijk en vlak achter elkaar? Een optie is ook om de aandacht en waarde te verdelen over het jaar en mij op die manier blijvend te verrassen en binden. Netwerkproblemen doen zich het gehele jaar door wel voor, dus dat compenseer je dan doorlopend met positieve aandacht. Ik ben benieuwd waar ik in 2021 door KPN mee verrast word en wanneer de coupons van de McDonald’s weer in de app staan…

Strategie is wat je nu doet

Strategie is waar je nu mee bezig bent en op stuurt. Ik wijd er graag een blog aan, want ‘strategie’ wordt nog lang niet altijd zo gezien. Als iets van vandaag. Men associeert het vaak nog met een ver-van-mijn-bed-show, papieren tijgers en een la… maar die tijd is echt wel voorbij.

Ook strategie vernieuwt. Met ‘overmorgen’ heeft en houdt het natuurlijk wel verband, namelijk: zorgen dat je dan nog bestaat. Je wilt als organisatie in de nabije toekomst toch niet onaangenaam verrast worden, door interne of externe factoren waarmee je geen rekening hebt gehouden. Wanneer zich dat voordoet? Wanneer je in de waan van de dag teveel blindvaart op huidig of oud succes, bestaande kwaliteit, kennis of overtuigingen. Kortom, wanneer je het blijft doen zoals je het altijd al deed. Vaak onbewust, omdat het comfortabel voelt. Dan is je strategie: stilstand.

Flexibel
Strategie is dat je met open vizier leert van wat je vandaag doet en ziet en daar zorgvuldig op anticipeert. Dagelijks bezig zijn met ontwikkelen, niet alleen digitaal overigens. Goed en onderscheidend blijven in de volle breedte. Dat betekent dat je bewust bekwaam moet zijn of worden, om te kunnen blijven voldoen aan de veranderende behoefte van je doelgroepen. Daarvoor is vooral benodigd: een flexibele mindset, werkwijze en cultuur.

Dat geldt zowel op project- en productieniveau (lean, agile, design thinking) als op organisatieniveau (innovatieve bedrijfs- en marketingstrategie). Voortdurend anticiperen, vanuit kennis. Want wat die ene klant graag wil, is dat veel gevraagd en past dat wel bij ons? Of is het mogelijk een latente behoefte van veel meer klanten die zich vroeg of laat manifesteert? Zijn wij dan nog wel de partij voor hen? Wanneer moeten we in onze dienstverlening en merkpositionering serieus schakelen en hoe weet je dat? Wat is wijsheid?

Strategie is wijsheid. Zien en ontdekken waar het naartoe gaat, de markt en je klantbehoefte. Vervolgens koers zetten en het huidige werk daarop blijven inrichten. Dan kun je constante kwaliteit en klantwaarde inbedden in de organisatie, leren en verbeteren. Strategie is de kunst van het inzicht en overzicht hebben, rust bewaren en vertrouwen aan medewerkers bieden. De kunst om op het juiste moment de juiste keuzes te kunnen maken en verantwoorden, vanuit multidisciplinaire co-creatie met je stakeholders.

Level 5
Gezamenlijk successen maken, delen en vieren. Het is ieders verantwoordelijkheid in de uitvoering maar strategie begint natuurlijk bij het hoger management, de leiders. Zij scheppen de voorwaarden en condities. Idealiter snappen zij het belang van beheerste bedrijfsvoering en maken ze strategische specialisten verantwoordelijk, wanneer het henzelf hiervoor aan tijd of skills ontbreekt.

Goede leiders nemen dan juist verantwoordelijkheid door zich kwetsbaar op te stellen en los te laten aan de echte strateeg. Dat kan een manager of consultant zijn, die met hen de strategische planning maakt en de organisatie hierin meeneemt. Strategie succesvol maken en implementeren vraagt om leiderschap ‘level 5’. Daarbij gaat het niet over ‘de baas zijn’ maar allereerst over commitment en vertrouwen, moed en de bereidheid om iets aan te gaan, namelijk: het inrichten van een transitie naar een volgend groeistadium. En daarmee: behoud van bestaansrecht.

Regisseur
Wat is de rol van die strateeg dan precies? Regisseur, organisatiebrein en -geweten tegelijk. De strateeg scant voortdurend, intern en extern, vraagt zich af als iedereen er is: wie ontbreekt er nog? Hij ziet en voorziet, maakt het van iedereen, brengt en houdt het in beweging. Hij bewaakt dus ook dat geplande activiteiten op tijd starten en gaan vliegen. Dat doet hij door in contact te blijven met zowel het management als de uitvoerend verantwoordelijken, op basis van gedeelde managementinformatie.

Als strategisch regisseur blijf je dagelijks in gesprek. Je bent behulpzame vraagbaak en een welkome ‘luis in de pels’ tegelijk. Is er onvoldoende aanspreekcultuur, dan is het aan jou om hiervoor aandacht te vragen. Want ‘culture eats strategy for breakfast’ en als strateeg ben je van alles maar geen politieagent.

Strategische verantwoordelijkheid is als de verkeerstoren op een luchthaven. Je beschikt over de juiste informatie en coördinaten en kunt voortdurend informeren ‘waar we staan’. Je blijft de juiste richting geven, ook bij minder zicht of noodweer, om samen op de beoogde plaats van bestemming te komen. Wendbaar en veilig. De strateeg werkt inspirerend, enthousiasmerend, innoverend. Dat is strategie waarvoor het bedoeld is: vooruitgang. Dagelijks te boeken!